Et si on parlait un peu marketing ? Echange avec Adeline OCHS, professeure de Marketing à Audencia

Bonjour à tous ! 

Je ne vous apprendrai sans doute pas grand-chose en vous disant que l’alimentation responsable est une tendance de fond : je suis loin d’être la seule à m’y intéresser. Et forcément, si c’est une tendance sociétale, certaines entreprises y voient une opportunité de faire du business. Sur le principe, ce n’est pas forcément une mauvaise chose : de nouveaux acteurs plus responsables émergent, bousculent les géants historiques de l’agroalimentaire et parviennent à se faire une place dans nos placards. Mais ce qui est plus problématique, c’est quand cette dimension responsable devient un argument marketing, un moyen de faire vendre et parfois de tromper le consommateur. C’est ce que l’on appelle le greenwashing, une pratique heureusement de plus en plus largement dénoncée et condamnée.

Alors existe-t-il vraiment un marketing responsable ? Quand est-ce que le marketing devient greenwashing ? Comment faire des choix éclairés en tant que consommateur ? J’ai posé ces questions à Adeline OCHS, professeur de marketing à Audencia Business School et co-autrice du livre « Marketing Durable » (Pearson).

Les termes « marketing » et « durable » sont-ils compatibles ?

Adeline OCHS m’a confirmé que le marketing « traditionnel » était en effet caractérisé par une vision mercantile, une volonté de développer un marché à tout prix, quitte à générer des externalités négatives. « C’est ce type de marketing qui peut amener des entreprises à parfois répondre aux enjeux environnementaux par des pratiques de type greenwashing, parce qu’elles appréhendent finalement ces enjeux comme des tendances auxquelles il faut répondre. Leur réponse n’est pas sincère, elle est opportuniste. Et c’est un énorme problème car, au bout d’un moment, le consommateur ne sait plus distinguer le bon grain de l’ivraie et finit par tout rejeter en bloc ».

Pour autant, une vision plus optimiste consiste à se dire que le marketing peut avoir un rôle à jouer afin de promouvoir des modèles de consommation plus durables, d’orienter les choix des consommateurs vers des modèles plus vertueux ou de lever des barrières. « On peut prendre l’exemple du vrac, dont on sait qu’il est un mode d’achat moins néfaste en terme d’impact environnemental. Aujourd’hui, les consommateurs se plaignent d’un certain nombre de blocages qu’il appartient aux marketeurs d’essayer de lever ». Ce marketing au service de la transition et des enjeux écologiques peut être qualifié de marketing durable.

Evidemment, ce changement de paradigme n’est pas simple, et implique pour certaines entreprises une refonte profonde de leur business model, de la chaine d’approvisionnement à l’offre de produits. « Le marketing ne peut pas porter ce changement à lui seul, cette transition doit s’inscrire dans une stratégie d’entreprise globale, une mission, une raison d’être, portée par des leaders parfaitement convaincus. C’est à ce prix uniquement que les entreprises peuvent basculer dans une approche sincère et durable ».

Cela dit, peu d’entreprises engagent spontanément ce type de transition, car elle est bien souvent synonyme de lourds investissements. C’est en cela que deux autres parties prenantes ont un rôle clé à jouer : les pouvoir publics d’une part, en poussant des législation plus contraignantes par exemple, et le citoyen d’autre part. 

Pour prospérer, les entreprises doivent répondre à la demande de leurs consommateurs. 
En changeant leurs comportements, les citoyens peuvent forcer les entreprises à changer

Eh oui mes petits colibris, une fois encore, nous sommes les moteurs du changement, nous avons un rôle à jouer !

Alerte greenwashing !

En attendant d’en arriver là, le greenwashing reste une réalité dans la majorité des secteurs, et l’alimentaire n’en est pas exempt. Il nous appartient donc à nous, consommateurs, d’être vigilants. Certaines pratiques sont connues, vous pouvez d’ailleurs suivre des comptes LinkedIn comme Perle de greenwashing, Alerte Greenwashing, Bon Pote ou Pour un réveil écologique qui les dénoncent régulièrement. On peut citer par exemple (la liste est loin d’être exhaustive) :

• Des labels mis en avant sur le packaging qui sont en fait une pure création de l’entreprise.
• Des allégations comme « 100% naturel » ou « responsable » qui ne veulent en réalité rien dire.
• Des packagings imprimés papier kraft ou avec des plantes, du vert un peu partout.
• Des opérations commerciales qui proposent de planter un arbre en échange d’un produit acheté.

Alors pour vous prémunir de ces pratiques trompeuses, quelques conseils :

• Sur l’aspect nutritionnel, Yuka est votre allié. Cette application (indépendante !) vous aidera à décrypter les étiquettes : en scannant simplement leur code barre, vous obtiendrez un score ainsi que des explications le justifiant et des éventuelles alternatives plus saines.
• Sur les allégations, cherchez des preuves de ce qui est avancé : si c’est flou, c’est qu’il y a un loup !
• Sur les labels, fiez-vous à ceux que vous connaissez et qui sont les plus répandus : AB, Label Rouge, Bleu Blanc Cœur, AOP, IGP… Ou alors référez-vous au site de l’ADEME.
• Sur les campagnes de publicité, le site du Jury de Déontologie Publicitaire répertorie également les plaintes reçues ainsi que les avis rendus. Quelques exemples de campagnes condamnées pour « greenwashing » ci-dessous :